[翻车已成] 吴晓波翻车，电商直播已成“围城”

原题目：吴晓波翻车，电商直播已成“围城”

“很多年后，回忆起无比为难和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。——吴晓波

吴晓波承认直播翻车了！

吴晓波的“新国货首发”直播首秀时光其实早在6月29日晚间。信任很多人可能对此并不知情，因此翻车也是意料中的事。

如果只是个别直播翻车事件，那其实也没什么特殊。

但吴晓波翻车背后牵涉的问题还涉及直播数据造假、KOL带货难的问题。

外表风光的电商直播行业，其实水分也是不少。水多了，主播捞着肉的可能也就越来越小了。

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翻车引出行业刷单买流量乱象

从公示的直播数据来看，吴晓波的首秀还不算太差：直播销售额2396万元、销量3.4万件、客单价696元，最高同时在线4万人。

图片起源：吴晓波频道

但细看部分产品的销售情形并不如意。

依据网上曝出的一张截图，吴晓波直播卖的奶粉仅卖出了15罐，还退了3罐，但坑位费高达60万元。实际成交12罐，平均每罐5万元。

图片起源：网络

还有品牌商表现，自己付了60万坑位费，实际成交金额却还不到5万元，亏成dog。

对此，巴九灵公司9日发表声明称，相干报道失实。近日在大众号中，吴晓波亲承之前团队发的战报是将定金换算成商品售价，令“领导成交额”成5000多万，实际成交额只有2200万。

对于网上疯传的“15罐”奶粉，他既无否定，也无承认，但表现事迹惨淡，辜负信托，当然更要复盘反思。

照吴晓波自己的反馈，团队只是“统计口径”上作了点手脚，并没有刷数据。但部分产品的确销售不好。

但在吴晓波自曝之前，众多反应直播电商“数据造假”檄文已充满全网。最简略的刷单方法是某宝雇真人/程序刷观看数据。

还有一种是MCN与网红主播“合作”，先刷出足够的销售额，再批量退货，仍按之前谈好的比例收取佣金。而MCN联手主播“刷”出来剩下的产品则以“全网最低价”在其他渠道销售。

在这种“刷单”模式下，MCN和主播无论是直播分成还是通过其他渠道分销产品，都可以最大化收益，只有被蒙在鼓里给出全网最低价，但遭受大量量退货的品牌厂商成为“冤大头”。甚至有品牌商也默认这种刷单存在，亏的钱只当是做营销。

如果是这样的话。“风口”上的电商直播也有不少泡沫。

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直播电商终难逃“二八定律”

其实不止吴晓波，最近荣膺“新带货女王”的董明珠也曾被质疑直播刷单。

但像这些声明在外的企业家，是否有须要造假呢？

笔者以为没有必要。因为对于直播平台而言，邀请他们直播带货，看中的正是他们KOL的影响力，他们没必要为了数据好看去做明眼人都可以看出来的刷单，砸了自己的招牌。

无论是之前格力与经销商线上/线下合作直播带货，或是吴晓波这次亲承的“统计口径”差别，实质上都不属于上文提到的“刷单”坑品牌商。实际上，董明珠和吴晓波第一场直播，甚至是“初代网红”罗永浩罗老师，在其直播职业生活初期，均遭受不同水平的翻车。

吴晓波翻车之后，也对自己首秀失败做了很好的总结，原因一是表示，二是选品逻辑有问题。

带货表示方面，吴晓波在直播间是侃侃而谈，只当观众是同窗般讲课，未顾及花费者需求；在选品上，上直播的26个品牌中，有三分之一是第一次尝试直播销售，六款商品的直播价超过2000元。

这些都不符合电商直播行业的规律。

一场带货胜利与否，人、货、场是三大主要因素。依据微播易测算，在一场胜利的直播带货中，带货的品牌/产品成熟度占比21%，产品价位占比18%，受众匹配度占比13%，促销力度13%，KOL影响力则只有10%。

图片起源：微播易报告

一个高价值的头部主播，须要兼具粉丝基本、内容专业度及直播转化才能三项基础要素。主播需深耕内容垂类，对自己推广的产品有足够的懂得及内容产出才能。直播转化则须要多方配合。

综上，一场直播的胜利离不开直播平台、供给链、主播等方方面面的配合。

图片起源：微播易报告

对此，已经慢慢走上正轨的罗老师近期也分享过他的直播心得。他提到要注意讲授时无论是趣味性还是功效性讲授都要注意节奏，要形成自己奇特的作风等等。

说起来容易，但做起来则十分艰巨。按今年618数据显示，观看人数上亿的头部主播只有李佳琦和薇娅。行业仍难逃“二八定律”。

图片起源：微播易报告

而在普通带货主播与MCN机构结合刷单的情形下，直播平台可能会更谨严选择合作的主播。头部主播影响力大，出于保持自己影响力须要，刷单可能性不大，更容易获得品牌/直播平台青睐。

在这种情形下，电商直播的马太效应只会愈加显明。对于其他带货主播而言，要从无名之辈开端，摸爬滚打一路上升则愈加艰苦。

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电商直播未来推演，下一个“李佳琦”更难

直播电商有多火？答案便是近几个月已先后有北京、上海、广州、杭州等多个城市提出直播电商激励办法。广州及杭州均先后提出要建设“直播电商之都”。在淘宝主播数量上，该两市分辨占比10%及7.38%。

在各市猖狂打造“带货主播”的进程中，主播及MCN结合“注水”总是很难避免。本月1日开端，中国广告协会宣布的国内首份《网络直播营销行动规范》从7月1日起实行，必定水平上对人气造假行动作了规管。

但笔者，这就像“猫和老鼠”的游戏，上有政策，下便会有政策，很难完整杜绝。

之前翻车的罗老师和吴晓波，乃至董明珠，都不属于完整行业“素人”。其本身已有相当的粉丝基本，董明珠更是有格力完美供给链、经销商网络，这些从零入手的行业新人都不具备。

吴晓波和董明珠都属于跨界性质，不具有代表性。而且口才并不赖的吴晓波老师还翻车了。而像罗老师这样有负债压力，才不得不直播的大流量网红，信任也只是个例。

而在各地纷纭宣传电商直播培育，不可避免造成泡沫情形下，“场”和“货”的资源会更愿意向头部主播靠拢。

前段时光李佳琦以特别人才落户上海，其实也反应出处所对头部主播的器重水平。

按此逻辑，其他主播要实现“阶级跨越”的可能性将越来越小。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，从主播等级分类来看，中国直播电商行业带货主播中头部主播占比仅为2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分辨为53.53%和38.8%。

相似的例子还可以参考如涵控股和张大奕。2017年至于2019年，张大奕个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例分辨为50.8%、52.4%及53.5%

对于如涵而言，过度捆绑头部主播是非常危险的。一方面，收入起源单一可能会呈现大幅度波动；另外，公司也损失了对主播的议价才能，对主播不得不给予非常高的分成比例，将导致最终无法实现盈利。

这么浅易的道理，如涵确定懂，只是可能它实在是无法转变现状罢了。

终极推演风口上的直播电商未来的发展方向，笔者以为可以类比奶粉行业。国产奶粉在阅历各种加假粉事件后，品牌厂商因为质量更有保证，反而获得品牌溢价，价钱甚至高于国外品牌。国人于是不得不追求国外奶粉代购渠道。

横向类比直播电商，该“国外品牌”的奶粉可能就是同样有流量的娱乐圈明星/企业家/名人。

至于普通的入行者嘛，可能会越来越艰苦。

电商直播行业“围城”里的热烈注定属于少数人。返回搜狐，查看更多

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