[翻车已成] 吴晓波翻车,电商直播已成“围城”

  • 时间:
  • 浏览:21
  • 来源:中国科学院系统生物学重点实验室

原题目:吴晓波翻车,电商直播已成“围城”

“很多年后,回忆起无比为难和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。——吴晓波

吴晓波承认直播翻车了!

吴晓波的“新国货首发”直播首秀时光其实早在6月29日晚间。信任很多人可能对此并不知情,因此翻车也是意料中的事。

如果只是个别直播翻车事件,那其实也没什么特殊。

但吴晓波翻车背后牵涉的问题还涉及直播数据造假、KOL带货难的问题。

外表风光的电商直播行业,其实水分也是不少。水多了,主播捞着肉的可能也就越来越小了。

1

翻车引出行业刷单买流量乱象

从公示的直播数据来看,吴晓波的首秀还不算太差:直播销售额2396万元、销量3.4万件、客单价696元,最高同时在线4万人。

图片起源:吴晓波频道

但细看部分产品的销售情形并不如意。

依据网上曝出的一张截图,吴晓波直播卖的奶粉仅卖出了15罐,还退了3罐,但坑位费高达60万元。实际成交12罐,平均每罐5万元。

展开全文

图片起源:网络

还有品牌商表现,自己付了60万坑位费,实际成交金额却还不到5万元,亏成dog。

对此,巴九灵公司9日发表声明称,相干报道失实。近日在大众号中,吴晓波亲承之前团队发的战报是将定金换算成商品售价,令“领导成交额”成5000多万,实际成交额只有2200万。

对于网上疯传的“15罐”奶粉,他既无否定,也无承认,但表现事迹惨淡,辜负信托,当然更要复盘反思。

照吴晓波自己的反馈,团队只是“统计口径”上作了点手脚,并没有刷数据。但部分产品的确销售不好。

但在吴晓波自曝之前,众多反应直播电商“数据造假”檄文已充满全网。最简略的刷单方法是某宝雇真人/程序刷观看数据。

还有一种是MCN与网红主播“合作”,先刷出足够的销售额,再批量退货,仍按之前谈好的比例收取佣金。而MCN联手主播“刷”出来剩下的产品则以“全网最低价”在其他渠道销售。

在这种“刷单”模式下,MCN和主播无论是直播分成还是通过其他渠道分销产品,都可以最大化收益,只有被蒙在鼓里给出全网最低价,但遭受大量量退货的品牌厂商成为“冤大头”。甚至有品牌商也默认这种刷单存在,亏的钱只当是做营销。

如果是这样的话。“风口”上的电商直播也有不少泡沫。

2

直播电商终难逃“二八定律”

其实不止吴晓波,最近荣膺“新带货女王”的董明珠也曾被质疑直播刷单。

但像这些声明在外的企业家,是否有须要造假呢?

笔者以为没有必要。因为对于直播平台而言,邀请他们直播带货,看中的正是他们KOL的影响力,他们没必要为了数据好看去做明眼人都可以看出来的刷单,砸了自己的招牌。

无论是之前格力与经销商线上/线下合作直播带货,或是吴晓波这次亲承的“统计口径”差别,实质上都不属于上文提到的“刷单”坑品牌商。实际上,董明珠和吴晓波第一场直播,甚至是“初代网红”罗永浩罗老师,在其直播职业生活初期,均遭受不同水平的翻车。

吴晓波翻车之后,也对自己首秀失败做了很好的总结,原因一是表示,二是选品逻辑有问题。

带货表示方面,吴晓波在直播间是侃侃而谈,只当观众是同窗般讲课,未顾及花费者需求;在选品上,上直播的26个品牌中,有三分之一是第一次尝试直播销售,六款商品的直播价超过2000元。

这些都不符合电商直播行业的规律。

一场带货胜利与否,人、货、场是三大主要因素。依据微播易测算,在一场胜利的直播带货中,带货的品牌/产品成熟度占比21%,产品价位占比18%,受众匹配度占比13%,促销力度13%,KOL影响力则只有10%。

图片起源:微播易报告

一个高价值的头部主播,须要兼具粉丝基本、内容专业度及直播转化才能三项基础要素。主播需深耕内容垂类,对自己推广的产品有足够的懂得及内容产出才能。直播转化则须要多方配合。

综上,一场直播的胜利离不开直播平台、供给链、主播等方方面面的配合。

图片起源:微播易报告

对此,已经慢慢走上正轨的罗老师近期也分享过他的直播心得。他提到要注意讲授时无论是趣味性还是功效性讲授都要注意节奏,要形成自己奇特的作风等等。

说起来容易,但做起来则十分艰巨。按今年618数据显示,观看人数上亿的头部主播只有李佳琦和薇娅。行业仍难逃“二八定律”。

图片起源:微播易报告

而在普通带货主播与MCN机构结合刷单的情形下,直播平台可能会更谨严选择合作的主播。头部主播影响力大,出于保持自己影响力须要,刷单可能性不大,更容易获得品牌/直播平台青睐。

在这种情形下,电商直播的马太效应只会愈加显明。对于其他带货主播而言,要从无名之辈开端,摸爬滚打一路上升则愈加艰苦。

3

电商直播未来推演,下一个“李佳琦”更难

直播电商有多火?答案便是近几个月已先后有北京、上海、广州、杭州等多个城市提出直播电商激励办法。广州及杭州均先后提出要建设“直播电商之都”。在淘宝主播数量上,该两市分辨占比10%及7.38%。

在各市猖狂打造“带货主播”的进程中,主播及MCN结合“注水”总是很难避免。本月1日开端,中国广告协会宣布的国内首份《网络直播营销行动规范》从7月1日起实行,必定水平上对人气造假行动作了规管。

但笔者,这就像“猫和老鼠”的游戏,上有政策,下便会有政策,很难完整杜绝。

之前翻车的罗老师和吴晓波,乃至董明珠,都不属于完整行业“素人”。其本身已有相当的粉丝基本,董明珠更是有格力完美供给链、经销商网络,这些从零入手的行业新人都不具备。

吴晓波和董明珠都属于跨界性质,不具有代表性。而且口才并不赖的吴晓波老师还翻车了。而像罗老师这样有负债压力,才不得不直播的大流量网红,信任也只是个例。

而在各地纷纭宣传电商直播培育,不可避免造成泡沫情形下,“场”和“货”的资源会更愿意向头部主播靠拢。

前段时光李佳琦以特别人才落户上海,其实也反应出处所对头部主播的器重水平。

按此逻辑,其他主播要实现“阶级跨越”的可能性将越来越小。

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,从主播等级分类来看,中国直播电商行业带货主播中头部主播占比仅为2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分辨为53.53%和38.8%。

相似的例子还可以参考如涵控股和张大奕。2017年至于2019年,张大奕个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例分辨为50.8%、52.4%及53.5%

对于如涵而言,过度捆绑头部主播是非常危险的。一方面,收入起源单一可能会呈现大幅度波动;另外,公司也损失了对主播的议价才能,对主播不得不给予非常高的分成比例,将导致最终无法实现盈利。

这么浅易的道理,如涵确定懂,只是可能它实在是无法转变现状罢了。

终极推演风口上的直播电商未来的发展方向,笔者以为可以类比奶粉行业。国产奶粉在阅历各种加假粉事件后,品牌厂商因为质量更有保证,反而获得品牌溢价,价钱甚至高于国外品牌。国人于是不得不追求国外奶粉代购渠道。

横向类比直播电商,该“国外品牌”的奶粉可能就是同样有流量的娱乐圈明星/企业家/名人。

至于普通的入行者嘛,可能会越来越艰苦。

电商直播行业“围城”里的热烈注定属于少数人。返回搜狐,查看更多

义务编纂:

猜你喜欢

[别生气] “被5G”, 别生气

原题目:“被5G”,别赌气近日,国内三大运营商分辨披露了其上半年的运营数据:截至6月30日,我国在网5G用户已经突破1亿大关。同时,依据工信部颁布的数据显示,国内5G手机出货量

2020-08-06

[而来江湖] 数字孪生安全江湖,周鸿祎执剑而来

原题目:数字孪生安全江湖,周鸿祎执剑而来何为江湖?金庸云:只要有人的处所就有恩怨,有恩怨就会有江湖,人就是江湖。在日新月异的网络世界里,其实时刻都在进行着没有硝烟的战斗。一场场

2020-08-06

[英特尔处理器] 2020 款 iMac 小幅升级,搭载英特尔 10 代酷睿处理器

原题目:2020款iMac小幅升级,搭载英特尔10代酷睿处置器昨天晚间,苹果悄然宣布了2020款iMac。2020款iMac并非全新设计,而是沿用了老款的银色铝合金阳极氧化机身

2020-08-06

[能让意识] 后续!遭男老师性侵男学生发声:希望能让更多人提高意识

原题目:后续!遭男老师性侵男学生发声:盼望能让更多人进步意识近日,四川某中学男教师梁某被曝多年来性侵超过20名男学生,梁某被指应用其教师身份对班上男学生或曾经的男学生实行不同水

2020-08-06

[北外课程] 北外附校国际课程班

原题目:北外附校国际课程班|为你打开世界名校之门“北京测验报”关注我们北京外国语大学从属外国语学校北京外国语大学从属外国语学校开办于1959年,是在周恩来总理和陈毅外长的提议下

2020-08-06