[上市公司品牌管理] 宋清辉:上市公司亟需做好品牌管理

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原题目:宋清辉:上市公司亟需做好品牌管理

獐子岛事迹暴雷后,其在招聘网站中呈现“品牌管理”一职,请求写到“善于危机公关”。

■宋清辉

品牌形象对上市公司而言,看起来似乎不主要,因为大部分品牌影响力极强、品牌管理做得到位的上市公司,其股价表示也只是一般程度。可一旦某上市公司的品牌因各种情形受到冲击,其股价走低基础上是板上钉钉。与此同时,资本市场上还存在着某种水平不正常的轻视颜色,一如瑞幸咖啡财务造假,使得中概股遭受信赖风暴一般。但另一方面,一个区域内爆出问题的上市公司多了,亦会影响投资者对该区域内股票的投资信念。例如近期潮汕地域的上市公司接连出事:*ST宜生近期因涉嫌信息披露违法违规被立案调查,面临面值退市风险;ST群兴则突然引爆连环雷,股价一度狂泻;接着是广东榕泰,其5月21日晚宣布公告称,公司涉嫌信息披露违法违规被证监会立案调查。究其根源,这是由上市公司长期不重视自身品牌形象,从而导致投资者“用脚投票”的成果。

大部分上市公司都知道要做好品牌管理,但也有品牌洪亮的上市公司在品牌管理上存在不足。有的企业以为品牌管理就是管理好公司的名称、形象标识,在外观上做足工夫,向大众展示优质的精气神;有的企业以为,做好品牌就是要通过广告将产品印入花费者的意识中,铺天盖地全面打广告;有的企业则积极处置与媒体之间的关系,以为媒体关系处置好了,市场上没有负面舆论,那么品牌管理自然没问题。

上述品牌管理思路都有道理,对上市公司的品牌树立、升级都有好的作用,只是都比拟片面浮浅。品牌管理实际上是多维度的管理,对不同类型、不同产业、不同范围的上市公司而言,管理方法、角度、思维都须要因地制宜,不能照搬照抄。以受众划分有对内品牌管理和对外品牌管理,以经营划分有售前品牌管理和售后品牌管理,以供给链划分又可以分为上游品牌管理和下游品牌管理。

上市公司亟需做好品牌管理

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以受众划分来看,对内品牌管理是做好所有员工的管理工作,须要人力资源部与工会相互配合。一方面,要向员工供给与之匹配的薪酬和福利;另一方面,要为员工供给相符的晋升和提升通道,同时尽可能满足员工的合理需求。这看似与品牌无关,实际上利益多多:一能加强员工的凝集力,有助于团队建设;二能下降上市公司员工的流失率,有助于上市公司稳固;三能在人才竞争上形成优势,有助于不断接收强劲的新颖血液,对企业的人才队伍建设利大于弊。

不论采取什么样的品牌管理方法,品牌最主要的一点是保证质量。这种质量不仅是产品德量,还有服务质量,以及员工的整体质量。花费者之所以信任某一上市公司品牌,是因为其优质的产品德量积攒了口碑,这种优质品牌发生溢价是无法采取价钱战与之竞争的,除非是同等质量的同类产品。一旦产品德量呈现问题,该品牌会立刻被花费者拉入黑名单。例如2012年的白酒塑化剂事件,不仅重创酒鬼酒,还使得全部A股白酒板块受到激烈冲击。

上市公司内部的团结,也是品牌管理的要害。一旦上市公司呈现高管团队不团结,经营思路呈现分歧、中高层引导拉帮结派勾心斗角,这类新闻一旦被投资者得知,会以为这种纷争将直接影响经营事迹,对公司的投资等待也会下降。同样,如果上市公司主要高管呈现了婚姻纠纷问题,投资者也会因财产如股权的分配问题,对公司的经营发生忧虑。

上市公司亟需做好品牌管理

在当前环境下,上市公司的品牌管理工作还须要及时、快速、正确地回应外界的咨询以及对不实信息的回应。快速回应外界的问题,能显示出企业对保护投资者关系的器重;回应不实信息,是因为在信息不对称的情形下,很多无根无据的风闻会令外界发生曲解,须要上市公司实时舆情监控,对不实信息快速辟谣,以免呈现不良影响。

上市公司想做好品牌管理,不是想什么就做什么,他们须要组建专业管理团队。从实践经验来看,上市公司不仅要组建品牌管理团队,对相干人员组织品牌管理培训、晋升品牌管理才能,公司重要高管还要一起加入品牌培训,这样他们才知道哪些事情不该做、哪些话不该说、哪些情形不能同意,而不是自己造了一个烂摊子如财务造假、产品造假、报告造假,然后甩手给品牌管理团队,在品牌管理团队束手无策、公司受到影响时痛心疾首道“你们居然连这点事都做不好,公司白养你们了……”就如獐子岛事迹暴雷后,其在招聘网站中呈现“品牌管理”一职,请求写到“善于危机公关”。

(作者系有名经济学家宋清辉,著有《床头经济学》等书)返回搜狐,查看更多

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