万字干货,罗永浩首次分享对直播带货的经验和理解 动漫图库网 益达酸甜苦辣

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  • 来源:中国科学院系统生物学重点实验室

原题目:万字干货,罗永浩首次分享对直播带货的经验和懂得

文 | 见实

文 | 见实

这应当是罗永浩做直播这几个月来,第一次深刻、体系地说出自己对直播的懂得。毫不迟疑建议你第一时光先珍藏、和同事们讨论,因为十分出色。

文档长达万字,在收拾进程中,见实发明老罗在答复这些问题几乎给予了十足诚意,包含自己如何做出决策、如何搭建团队、后续如何发展,对直播对互动对供给链的懂得等等,一口吻读下来酣畅淋漓,非常受启示。

内容其实起源于巨量引擎邀请罗永浩加入“抖音直播巨匠课”时做的深度访谈,见实提前拿到了这份访谈实录,一读之下非常过瘾,干脆敏捷梳理出来分享给老铁们。

01 施展自己作风,永远比模拟别人要后果好

Q:最早决议做直播是很高兴很轻松就决议了吗?

罗永浩:其实有过挣扎,最开端我不以为这合适我,甚至以为它不是有价值的。我以为这是一个零和游戏,现在对照过去,卖货总量不变,只是换了个情势,所以我对直播本身没有兴致。

但后来看了份调研报告后,转变了过错的想法,然后就决议开端做了。这个周期还挺长的,记得应当是一个多月。

Q:调研报告里哪一点让你感到这事是有价值的?

罗永浩:报告里说,直播能卖很多本来卖不了的东西,这就是一个很大的价值。超市货架型销售被搬到电商平台后,就是摆到货架上你拿起来去结账的这个模式,电商很早就完善复制了。(相干浏览:撩动罗永浩转型的网红报告,作者和我们聊了暗藏的9大问题)

但对零售业来讲,还有一个很主要的板块,就是领导型和介绍型花费,须要有一个卖货的在那给你讲授,你听完了后才干转化一单交易。过去受技巧手腕限制,所以电商平台上没有胜利地把这个挪上去,有了直播电商就解决了这个问题,所以会发生宏大价值。因为在零售业里领导型花费是很主要的板块,只是电商一直没有实现,现在得益于技巧提高能做到了。

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此外,直播实质也可以是大范围的团购,以前的团购即应用电商平台,也只能组织几百、几千人团购,但直播可以有效组织数百万人的团购,所以这也可以转变很多东西。比如库存就是一种,还有很多商业情势,如推出新品等等,直播都可以实现。所以我们以为它很有价值,决议开端直播。

Q:事情值得去做、有意义去做,和你感到自己可以去做,这是两个问题。您感到有什么样才能的人能做这事?

罗永浩:确切不是说想到了做这件事,就每个人都可以做。但我粗略描写一下,比如说有成为网红潜质的人,理论上有较高比例合适做这件事,我已经是一个17年的老网红了,所以这件事对我来讲应当难度不大,只不过现在的人一般提网红都会以为颜值是一个必选项。

Q:您到现在做了一段时光直播了,现在感到怎么样?它跟当时的断定一致吗?还是有些什么变更?

罗永浩:基础没有什么大的悬念,跟我本来想的一样,但实际操作层面上有很多环节,我没做过的时候凭想象去看,和实操以后差异还是挺大的。

比如他们会以为卖场里有一些行业的圆滑腔,或者把持观众情感,还有一些固定的话术套路等是必需的,我以为其实不是,后来实操进程中发明,确切对我的作风来讲,90%以上都不是必需的。

但也有很多我们之前想得简略的,实际操练下来发明也没有那么简略,比如说一晚上有几百到上千万人看直播,同时在线人数是整体人数1/10左右,当你去讲授时,无论趣味性还是功效性的讲授,还是要注意节奏,如果不注意,就能在后台监控里看到数据在显明流失。

如果把这块依照假想进行,实际现场会做得非常好,会发明数据就会比拟稳固,甚至还能一直在上升。这方面有好多很过细的工作还须要探索,我们现在做了六七场,感到经验还是不够。大框架上那些断定基础上跟我们想的没有走样。

Q:来看你直播的,从数据上看大多是什么样的人?本来粉丝居多还是吸引了更多新人?甚至买东西的大部分会是你本来的粉丝吗?

罗永浩:应当是有一半左右是本来固定的那些支撑者,所谓粉丝这个群体占到了一半,可能还不到一半。因为赶上了抖音平台器重这件事儿,我们刚好赶上了一个红利期,抖音给我们引流带来了很多本来不是我们粉丝的群体。

我们现在一个课题是,如何尽可能想措施用平台给的机遇,把这些人留住,转化成长期稳固的粉丝,在这儿我们还是投了不少血汗去想。

Q:对这个跟过去的工作方法有一点点不一样的事儿,有没有一个方向?有没有可能设计这个目的人群,比如说盼望什么样的人来看自己的直播?

罗永浩:其实没有。我们是跑一阵看一下哪些人群相对我们做的这些事情是比拟接收的,然后再去强化。

Q:开端做直播之前,您观摩过其他人的直播,看过后有什么感受?感到他们直播匹配不匹配?在您的想象中,最幻想的直播应当是什么样?

罗永浩:其实这个行业做得比拟胜利的、比我们做得早的,我们都观摩学习过,而且还组织过集体观摩和集体讨论,然后感到学了很多东西,但其实从作风上,合适我们借鉴和参考的有大概20%多。

这里有几个不同原因,比如,我们可能是唯一一个比拟有影响力的、直播电商里受众80%左右是男性的直播,基于这个客观事实,决议了直播电商的作风是不能一样的。

Q:咱刚才谈的是别人的直播是什么样的,及咱们想做的和刚才说的可以借鉴的东西?我感到批驳批驳他们也没问题,哪些是您感到做的不够好?

罗永浩:我是平和型的,没有攻击性。我的攻击性你都得靠猜,基础说不出口。

其实从事这个行业里有一些做得比拟早的,也比拟胜利的先辈,我们把他们做的东西拿过来研讨,团队一起观摩一起剖析讨论,组织开会都做过,感到有一些基础功和一些底层逻辑的东西,学习参考了很多,但因为各种各样的原因,我们百分之七八十还是不能跟他们做的一样。

刚说的那个客观事实,我们可能是全国唯一一个有80%左右受众都是男性的电商直播,仅这一条就使我们在做法上跟他们必需有很大差别,倒不是说刻意要做成差别化,反正是学了不少东西,但整体未来会更加不一样。

因为现在受限于直播间的一些物理条件,很多我们假想和设计过的东西还没有实现。下个月搬新家后,会有一个比拟专业的,按我们需求去装修的直播室,正式启用后,应当情势上会有更大差别。每个主播都有自己个人的作风,施展自己作风,永远比模拟别人要后果好。

02 如果多数人来这儿是想听相声最后不买,我们这个项目就失败了

Q:目前看到的这几场直播,作风是事先设计出来的,还是自然而然沿着天性这样做?如果以前有个设计的话,当时的设计大概是怎样的?

罗永浩:它在情势和前后次序编排上,还有为了满足客户,必需讲哪些内容等,这些方面是有设计的,不设计不行。

如客户请求讲哪几句,实际上我们有一些原则性不能讲,如以为他有诈骗性质,不能讲这单生意就不做了,这些大家不会看到。一旦接了,通常没有这些原则性问题,剩下就是从销售话术和品牌宣扬上有一些我们必需点到的内容,这些是必需事先计划和设计的。如果连起来听多了观众会不会烦?这些都是要思考,包含价格什么时候颁布,颁布后如果全体抢光就没事,如果没有抢光,事后还要讲,这些都要事先编排,这是从销售的实际功效性需求动身,至于卖货时用什么样语言作风等,基础上是本质。

大概这样分成两个部分,我真实感受就是在直播之前,我看大家都在说,其实是想听老罗说相声的事,但实际上我们看到的直播里边是一个非常严正认真的、在介绍产品的、而不是一个说笑话的。多数人涌到这儿来还是想买东西,这是我们应当做到的,如果多数人来这儿是想听相声,最后不买听完就算了,我们这个项目就失败了,所以他必需是来买东西的。

然后你吸引他前期要做的宣扬引流计划等都是按这个来设计的。如果这些人来了后多数是想买东西的,就面临一个问题,你停下来讲一个两三分钟的段子,他们就感到场景不对。

我举个例子,这有点像什么?你去商场买东西,售货员不是痛快给你拿东西介绍产品,而是给你讲一个两三分钟的段子,即使他讲的比郭德纲还好,你仍然会很迷惑,感到这人是不是有病,但是确切有一小撮本来就是爱好我讲段子的那些人,他们来的目标也不是买东西,他就是来想听,成果发明我不讲,他就感到很奇异,其实是他们不斟酌场景,你清楚我意思吗?比如说他们如果在一个人的葬礼上看到他们爱好的歌手,他就盼望他唱首歌,但歌手是来加入葬礼的,他唱什么歌?就跟这个道理一样,这个例子举得好像不是很正能量,不是很积极,但道理就是这样。

Q:清楚。反倒娱乐化的内容吸引来的人可能是错的。只是,互动是我们等待的,相声也不是说跟购物主题没有关系,是不是能做个有机联合?

罗永浩:我清楚你意思,就相似于这个段子应当是一句话的那种,它完整不打断或者不干扰卖货的节奏,这个是我们盼望能实现的幻想状况,所以也在朝这个方向尽力,这个是很有必要的。

03 尽可能地去抓那个时期最主要的平台

Q:您每一次直播前会发一些预热视频,很有意思,我们一堆做广告创意的人看了都啧啧称奇,这个是怎么想的?是灵机一动想出来的,还是有一个体系的设计?

罗永浩:我们要做这样的一个视频来带动大家注意力。因为短视频时期,不管做什么事,只要你出来做事,还是须要一个言论阵地,我们在每一个互联网模式下,玩法要跟着每一个时期做变迁,尽可能地去抓那个时期最主要的平台。

现在短视频时期,抖音显然是最主要的一个平台,所以我们从一开端决议做这件事,就提出要有一队人去经营账号,在上面不断地更新好玩的东西来吸引大家看,一起开心。这是从谋划初期就这么想的,也这么履行。

但其实我们还挺惭愧的,因为到现在为止,我们创作的大部分短视频,印象里好像还没有单条过百万的,最高好像是80多万、90多万这个样子,所以我们感到做得还很不好,但会把它当成很主要的一块,去投入精神和血汗。信任随着我们现在外面谈的一些人才陆续到位会越做越好。刚才你夸我们做得好,其实我们自己内部是经常检查做得不够好,远远不够好。

账号现在我看也有1100多万粉丝了,除了给直播引流,为直播积聚用户资源,我们对这个号本身还有一些假想或者计划,我们盼望它是一个很好的对外宣扬我们形象的出口,不必定是卖东西,也包含是我们团队的价值观、理念、气质这些东西的一个宣扬阵地和平台,大概是这么一个假想。但这个进程不会做成灌输或者是宣讲的那种后果,还是盼望符合抖音的气质,大家在上面玩得很开心,同时潜移默化地把我们的理念传输出去。

Q:刚才您也说您是初代网红,17年长红不衰,网络媒介的变更非常多,从最早文字类的、音频类到现在抖音上做内容做网红,跟以前你在别的平台上或以别的情势做网红,感到有没有差别?

罗永浩:其实情势和具体操作方式论有很多变更,但我感到内在东西都一样,一个是我们保持本质,在不同时期针对不同的新形势变更,内在的东西和人性是不变的。所以即使做了很多调剂,本质还是一样的。

说一个数据,今天和17年前一样,任何时候我们的主流受众群体始终都是20到40岁左右,没有因为我变老了我们的受众群跟着老化,这其实是艺人或网红很担忧的问题,我也担忧,但还好还没有被时期摈弃。基础上,我们没有为逢迎或谄谀年青人刻意做什么调剂,但实际上年青人都是能接收的,所以这也是我比拟愉快的。

Q:什么样的事总能吸引年青人呢?这确切是很多品牌绞尽脑汁想做到的。

罗永浩:我们内部很少会去开会或讨论或思考“为什么我们长红不衰”这样令人觉得恶心的话题,因为这会不好开,我说咱说说为什么咱们17年长红不衰,到底我们做错了什么?这样的事不好讨论,所以没有讨论过。

但从另一个角度,我从出道开端到今天都比拟本质,但是教别人就不行,我们确切没总结过这件事。怎么就偏偏你本质不一样,大多数人的本质不值得坚持么?

Q:最早选择做直播时,显然可供选择的平台很多,最后选择在抖音做是出于什么样的斟酌?我猜,确定也会有很多人说在抖音不适合吧,在别的平台可能会更合理一点。

罗永浩:这个是我们内部衡量了各种因素,做了很长时光内部讨论,甚至争执之后的一个结论。

因为,首先作为一个17年长红不衰的网红,有一个数据刚才跟你吹过牛了,就是我们始终能打动的人群是20-40岁区间,没有发生受众老化的现象,相应的我们选择平台时,斟酌的是这个平台能够紧跟时期脉搏,能够打动互联网用户里最有价值的也就是20-40多这个区间的人群。从这个意义上,我感到这是一个最好的选择。

04 表面上热烈,只是浮出水面的一小部分

Q:想懂得下咱们团队重要有哪几部分?除了主播,在这个团队里边最主要的才能是什么?如果我想做一个直播带货的团队,最主要的是什么?

罗永浩:现在很多网红艺人因为看到直播电商发明的价值,都有兴致陆续进来做,但他们可能没有想明白一点,直播拼到最后的核心竞争力是什么。

其实出来做直播,可能1/3主要性是主播本身,2/3主要性是拼后台供给链才能,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价钱,这件事是核心竞争力。

所以从这个意义上,我感到现在绝大多数走进来一夜成名的那些大网红大明星,没有想明白这一点,他们也许能短暂地做一两期、两三期很胜利,但长远地看,团队必需有这个才能,所以我找的合伙人都是这方面很强的。

我做了六七年的制作业,这块一开端想得比拟明白,找的人实力也比拟强。薇娅、李佳琦是因为很早就在平台上开端耕耘,而且边做边探索,初期也没有那么多竞争对手,所以他们的压力相对照较小,这么一路过来,他们已经形成了很胜利、很成熟的供给链才能。

但是一般大众或外界,如明星或者娱乐圈里的人,他们会简略以为,如果选一个好的平台支撑他们做这事,然后施展个人优点在这纵情展示,并且选一些东西卖就可以了,其实现实要比这庞杂的多,核心竞争力是后台、是幕后的那些东西。

所以我们在这儿还是投入了很多血汗,但其实并没有到达令我们非常满意的水平,因为我们究竟只做了六七场,还是个新人,还在尽力学习中。

Q:这几场直播做下来,你们选品的基础原则是什么?什么样的东西好卖,以及你们想卖什么样的东西?

罗永浩:第一,产品满足新独特这种需求。比如这种东西以前没有,或者大家不知道或多数人不知道它的存在,这样厂商给我们的利润空间、品宣费用、分成比例都相对好谈一些。

我们盼望带一些新奇的好东西,给不知道的人普及。如果后果好,厂商会源源不断跟我们合作,直播室的受众也因为我替他选了他不知道的好东西,会觉得惊喜。这类我们一般就重视它是不是新奇,是否与众不同?而能分多少钱、挣多少钱就相对斟酌少一些,它是几个因素的综合考量。

第二,大家耳熟能详的、日常生涯高频率应用、又离不开的这种商品。原则上我们谈判,首先要保证给直播间的受众很好折扣。这里面我善于的数码3c这块反倒有点吃亏,原来就很透明,利润空间很小,所以我们做数码3c产品时,跟厂商沟通总感到有遗憾,达不到一个特殊好的价钱,但还是能做到在全平台上一段时代内是最低的价钱。

然后日常生涯用品有一些利润空间比拟大的,我们会先尽可能保证让受众拿到足够好的价钱,实质就是你能卖多少。刚才提到供给链这个才能仍然很主要,那些大明星一出道来做,马上就能卖一个很好的量,所以他们会因此过错懂得供给链的难度,因为有很多东西同时在售的有好几个品牌质量都很好,每个品牌有几十种产品,你有上百种可以挑选,但是在这里怎么挑选,怎么平衡,仍然是一个非常过细的工作。

所以如果你把这个做得很粗放,跟着你买一段时代的人就感到在你这买东西不是很吸引人,除非他们爱好这个主播。但这里又涉及到另一个问题,即使是最忠诚的粉丝,也不会盼望一周5天,每次3、4个小时去看他的偶像,这也受不了,所以从这个意义上说直播的幕后比很多人想的要庞杂,不是说你在前面一看,这是一个很有人气的明星或网红,然后他一做主播一做带货就来了很多人,表面上热烈只是浮出水面的一小部分。

Q:咱们直播一场下来可能接触了很多厂商,在跟他们接触进程中,或您懂得的情形看,有什么感想?比如他们有什么共性?如果让您给那些厂商、潜在的厂商一点提示和建议,您会怎么做?

罗永浩:我们合作的时候,有一些传统企业的厂商,兢兢业业做了几十年好产品,产品的质量也很稳固,对这种比拟新的互联网玩法不是特殊懂,所以他们会有一个广泛存在的过错认知,当他们在舆论里看到某些网红带货才能特殊强时,他们不斟酌一些一般性的商业规律。

比如说我这个月刚卖过两次指纹锁,短时代内从原则上斟酌就不应当再做指纹锁了,再有来谈的,一般就往一两个月以后去推,但是他们不斟酌这些,其实这原来应当是常识的商业规律,他不斟酌,他就说你带货确定行,别人带不了,你确定能带,完整疏忽这些东西,但我们自身很注意这些细节,因为要是在这些方面不过细,很快客户就会流失。

我见过的多数传统企业老板都不太知道,他就听说你很强,不管是我还是头部的那几位,他就感到你们行,不管人家排期,我们说明时,他们又会想很多,如是不是不想给他们卖,是不是跟别的厂商有排他性协定,这是最广泛的一种情形,我们感想比拟强烈,其他暂时没感到。

05 它运作的好,可能成为一个新品牌的超级孵化器

Q:您感到直播这件事能火多久?以及您的直播会一直做下去吗?

罗永浩:我的懂得是这样的,最终几乎所有电商平台都标配直播,所有平台都会标配做直播的主播,等它彻底普及开后,绝大多数主播会是什么?他就是一个在线销售员,没有什么神奇的。在线下专柜一个月挣8000块钱,在这儿也就赚8000块钱,理论上它应当是这样的。

因为我刚开端时讲过,直播主播是对线下零售业的领导型销售在网上的一个必要弥补,从这意义上讲彻底普及开后,靠着个人在这个行业里能赚大钱的必定是极少数,每一个品类坑位占完了一两个有全国性影响力的头部主播后就基础尘埃落定了。后面再来的人原则上就是在线销售员。我估量现在媒体这么器重,然后不断地发生话题和关注这件事情会在未来一两年内趋于平庸,这是我的懂得。

至于我会不会一直做下去,如果我们把这块做得很好,成为全国的头部那几个之一,始终对我后面做的任何一个商业上的东西都有宏大辅助,从这意义上我们会一直做下去。如果有一天做不下去,必定是我没有经营好导致人气降落,最后价值没有那么大了,我们才会撤消做,否则会一直做下去。

我感到现在头部的这几个和未来可能出现的一批头部主播们,在未来十年八年里都会因为这个形势长远受益,这是我的懂得,但前提是胜利做了一个主播后,还要去斟酌第3步、第4步怎么走,如果停留在这,他其实也就是一个风口的生意,过去就没了。

Q:现在包含您这边在做的很多直播还都是停留在带货状态,直播这个事只能带货吗?对于未来直播,您感到还能做什么别的?

罗永浩:这儿我先说一个跑题的,因为感到这事儿很有意思,多数能做好企业的企业家,不必定具备做直播网红的才能。相应的,多数做网红直播的这些人,通常也不具备做企业的才能,所以我们感到这个风口好像是就为我们来的。

因为我们做过企业,很认真的做过六七年制作业,虽然没做胜利,但是学的那些可贵经验对我未来做事仍然价值宏大。同时作为做企业的人,原来就是网红界出生,也比拟善于在新形势下跟受众互动,发生愉悦的成果,这两个联合好了,对我们就比拟有利,所以我感到这个风口对我来讲是非常荣幸的一个事情。

说回直播,除了带货以后可能发生什么样的价值?我懂得是如果你应用好这个机遇,它可能成为一种情势,是一个超级孵化器。

举一个例子,我们在过去六七场直播里卖了很多,全国国民都爱好但没有引导性品牌的品类,比如说小龙虾全国国民都吃,通常不会想到小龙虾要选品牌的,他感到这是一个生鲜出产的东西,怎么能选品牌,这个想法是不对的,就好像香蕉是农产品,但香蕉也有品牌-多乐。

以前有一本经济学入门读物,叫《为什么匿名的香蕉不好卖》,就是讲有品牌的香蕉的主要性,所以像小龙虾这样,全国国民都花费,但又没有品牌的品类,我们从这个范畴里去找出口。

我的老朋友是锋瑞资本的李丰,他们投资了一个做速冻小龙虾的品牌,然后我们把市面上常见的十几种速冻小龙虾全试吃了一遍,发明它的品德是数一数二的,所以就接了这个生意。帮他们做了以后,销量得到了一个宏大的放大,不光当天夜里卖的特殊多,事后相当长一段时代里,他全网全平台全国的销量都暴涨。我们去看六七次带货里特殊胜利的前10个例子,或多或少都具有这种属性,就是全国国民花费量很大、又没有品牌的。

这件事给我们的启发是,如果我们去投资,或占一个股份方法,找创业公司也好,老牌企业也好,跟他们形成一个紧密合作,选一个好的标的,投资或者战略合作,帮他敏捷弄起来,他就能放大很多倍的价值。

所以我们未来以为它运作得好,可能成为一个新品牌的超级孵化器。这是我们正在尽力的其中一个方向。还有几个方向我们也在探索,但是现在还没有定论。

Q:现在这个时光点,直播对于一个厂商、一个品牌来说是个什么东西?可以用一句话总结。

罗永浩:其实咱刚才都多少聊到了一些,算做个总结,对厂商来讲它是一个什么东西很难一句话总结,要分新厂商旧厂商。

对于老牌企业来讲,不应当把它当成卖一批货就完事了,有一些企业面临品牌老化的现象,如果愿意孵化一些新产品,借助直播电商的方法,有可能很快解决企业内部品牌老化的重大问题,这是我对企业家们的建议。

对于新兴品牌来讲,当然它更加绝对不是卖一次货的事,如果运作得当,对新品牌的突起、成为一个公民品牌是一个至关主要助推器,这是我的懂得。

Q:最后一个问题,您感到直播未来会变成什么样?

罗永浩:直播未来确定会成为电商范畴电商零售业范畴里的一个标配。等到尘埃落定之后,除了少数头部的会比拟不一样以外,绝大多数从业人员就是在线售货员,实质就是这样。

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