[前浪死因] 直播“前浪”们死因探秘

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  • 来源:中国科学院系统生物学重点实验室

原题目:直播“前浪”们逝世因探秘

那些口口声声,一代不如一代的人,应当看着你们。像我一样,我看着你们,满怀爱慕。

何冰老师说出这句话时,是否真的“满怀爱慕”,旁人不得而知。可放眼直播圈,前浪对后浪的爱慕、嫉妒,甚至是恨,一览无遗。

2020年,万物皆可直播的一年,全民涌进直播间的一年。抖音、快手、淘宝、百度等半路出家的平台高歌前行,相较之下,几年前从千播大战杀出来的映客、一直播、虎牙、斗鱼等一众正统玩家,在这出行业大戏中落寞尽显。

热烈是后浪的,前浪什么都没有。

更令人唏嘘的是,行业越是向好,前浪似乎愈发浪不起来。声量渐小、事迹下滑、倒闭破产、被推进合并......时不利兮骓不逝,爱慕之余,前浪看着后浪,更多的可能是怨愤、无奈。怨愤的是风头被抢,无奈的是时期将之摈弃。

浪不起来的前浪

5月28日,一直播举行四周年庆典,直播最高观看人次为494万。在其隔壁,淘宝顶流薇娅当晚直播主题为夏日穿搭,收获2458.41万观看。

数据之差,真实而残暴地反应着前浪与后浪的碰撞。

2016年,直播风口的热度和当下比有过之无不及。一直播凭借微博的导流和得天独厚的明星大V资源,一举突围。各大机构榜单中,一直播长期是榜首常客。如QuestMobile宣布的《移动互联网2017夏季报告》显示,2017年6月,用户范围TOP10的直播平台分辨为:一直播、YY、映客、斗鱼、虎牙、花椒、熊猫、NOW直播、小米直播和企鹅电竞。

昔日的前十,如今过得怎样?

一直播和映客是日渐式微的代表。据百度指数统计,一直播的搜索指数在2017年8月份呈现断崖式下跌,从此前的5万以上跌至1万之下,至今也没能翻身。映客没有像一直播那样大起大落,可其在业内声量也是一天不如一天,几近沦为行业的“小透明”。

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对应的,平台的事迹增加同样疲态尽显。依据映客宣布的2019年财报,2019年公司毛利同比降落31.9%,净利润同比降落95.2%。谈及原因,映客将之归结为“中国直播行业竞争加剧“。

处境稍好一点的是斗鱼、虎牙、企鹅电竞、NOW直播,因为他们背靠同一棵大树——腾讯。也正因此,第一大股东腾讯着手推进游戏直播平台大一统的新闻屡屡传出。虽然目前没有官宣,但依照通例,合并只是迟早之事。

合并,出于资本收益最大化的斟酌也好,抱团取暖也罢,其都将为上一个群雄并起的时期画上句号。

一圈看下来,最惨的还要数熊猫直播。顶着王校长的光环出场,挖主播、做综艺,一路走来好不高调,最终仍没能逃过巨亏20亿破产倒闭的归宿。

近日,熊猫平台拍卖周边产品变现之举引来网友围观、支撑,价值51元的礼盒成交价5271元,网友给了狼狈的熊猫直播最后一点体面。由此,熊猫直播还是相当荣幸的。当年的千播大战只有寥寥数十家平台活着走出,熊猫直播就是众多倒下平台的放大版。但熊猫直播之外,其他平台悄无声息地入局又悄无声息地分开。

时过境迁,走出来的平台也集体进入了发展瓶颈期,曾经迎着风踏着浪的他们现在却怎么也浪不起来。

脚跟不稳,人和钱都不可连续

李敖写过一首打油诗,“长江后浪推前浪,前浪逝世在沙滩上”。能被后浪推进,首先就阐明了一个问题,前浪自己的脚跟没有站稳。

直播平台的没站稳重要体现在两个方面:人和钱。

人,即用户、流量。前浪多属于泛娱乐直播,无论秀场直播还是游戏直播,用户大都是跟着主播流动,想要拉新并留存就必需把那些用户爱好的主播圈在自家平台之内。这导致平台对大主播高度依附,时至今日,依附性仍未见消。

从平台对外宣扬的重点就能窥得。一直播,其定位为“明星大V美女帅哥集结地”;映客,简介中重点强调“明星大咖、网络红人、时尚娱乐、高颜值、视频交友等尽在映客”。二者都是在用主播吸引用户。

游戏直播对大主播的依附更甚,平台之间相互挖墙脚的戏码也屡见不鲜。最近斗鱼顶流主播韦朕跳槽虎牙,更创下了直播行业违约金之最。斗鱼方面指出韦朕在协定有效期内请求提前解除协定,并擅自与他人签约,在虎牙进行游戏讲解直播等违约行动。最终,法院判定韦朕赔偿斗鱼违约金合计8522万元。

真金白银的诱惑下,主播之于平台没有任何虔诚度可言,即便是签了白纸黑字的合约,也难拴住主播躁动的心,随之也就留不住用户。

另外一点,钱,也就是直播平台在变现、商业化层面的短板。维系平台运营,须要的是外部输血和内部造血两条腿走路。但客观而言,多数直播平台的造血才能非但没能担起大任,反而可能成为压逝世平台的最后一根稻草。

熊猫直播就是典范,此前熊猫直播发出的内部信流露,从2017年5月的融资之后,在长达22个月的时光内,平台没有任何外部的资金注入,最终没有解决资金缺口问题。

究其原因,前浪的营收构造过于单一,且用户打赏作为最重要的收入起源,并非一种可连续的变现手腕。一来,打赏存在极大的不断定性,比如宏观经济的影响、大主播的流失、用户的审美疲劳等等都会直接影响到平台的收入。二来,仅依附打赏平台无法形成自己的商业化闭环,所以,几乎所有的平台都是一边赚着打赏的钱,一边喊着要靠创新业务寻找新的增量。

创新来创新去,打赏之外的其他业务的营收依然少到可以疏忽不计。斗鱼第一季度总营收22.78亿国民币,其中直播贡献了21.13亿,占比92.76%;虎牙第一季度总营收24.119亿国民币,直播业务营收占比高达94.3%。映客2019年营收32.69亿国民币,直播收入占比在97%以上。

人难留住,钱也难赚到,说前浪站得不稳,实质上是在谈论泛娱乐直播平台挖主播、赚打赏模式的不可连续。

或许,最初入局时大家都心存侥幸,先占位,问题后续慢慢解决。可转眼千播大战已经过去四年,人从哪里来和钱从哪里来的灵魂拷问仍在,各家给出的解法未有本质性的转变。故步自封,大家就一起成了被拍在沙滩上的前浪。

全面打击,从流量到模式的压抑

前浪这个概念是相对后浪而言。试想一下,如果在千播大战之后行业一直没起新的波涛,又何来的前后浪之分?可现实情形是,直播这片海域不仅掀起了后浪,后浪还把前浪给逝世逝世压抑。

回到2017年那个夏天,以一直播为首的十位直播前浪还沉浸在千播大克服利的喜悦,而在另一片大陆上,要挟已悄然破土。

QuestMobile在报告中指出,截至2017年6月,短视频行业的用户总范围接近2亿,同比增加月2000万用户,超过同时段移动活泼装备1200的增量。并且,其连续上升的趋势首次超过视频行业整体。

当时直播平台大多都没有意识到短视频的突起会对直播造成冲击。一方面,两条赛道没有太多交集。另一方面,当时跑在最前的短视频平台秒拍与一直播是亲兄弟,谁也不信任这二者会打起来。

然而,用户的注意力是有限的,这使得跨赛道的打击成为可能。尤其是后续抖音、快手增加势头越来越猛,风头逐渐盖过直播,直播平台流失的流量很大一部分转移到了短视频平台。

趋势在短视频突起的第二年就已经相当显明,中国互联网络信息中心宣布第43次《中国互联网络发展状态统计报告》显示,截至2018年12月,短视频用户范围已达6.48亿。反观直播,用户范围为3.97亿,与2017年相比流失了2533万用户。

跨赛道的打击更多停留在流量层面,给前浪带来的影响是用户增加放缓。但当短视频平台以及其他平台躬身入局,玩起直播电商等“直播+”,走别人的路让别人无路可走,这则直接侵蚀了前浪的未来想象空间。

供给链、商品、主播、用户、平台,把各角色高效串联,形成闭环,且各个角色都能因闭环而受益。直播电商与秀场直播、游戏直播相比,最大的进化就在于商业闭环的建成,即商业模式的可连续。

同样的预算,是把钱投给秀场直播、游戏直播App换一个开屏广告位?还是把钱用于直播间的坑位费和分成?后者直接跟钱买通,既有流量曝光的广告后果,又能收获立竿见影的卖货变现。在一分钱掰成两半花的的年景,精明的广告主会选谁?无需多辩。

看不到未来才是最恐怖的。前浪的营收中,直播之外唯一能被计入表内的就是广告业务,并且原来就少到可以疏忽不计,现在又遭直播电商强势抢占。前面已经说过,靠直播打赏的模式不可连续,那广告收入就像是未来盼望的火种。浇灭火种,杀伤力可参考《让子弹飞》中的一招“杀人诛心”。

终于,一直播、映客等平台缓过神来,也开端发力电商直播。但奈何后浪从流量到模式的压抑,已经树起了新的游戏规矩,且引得用户、广告主都乐在其中。前浪的跟进,至多是避免被时期摈弃,很难谈追上后浪。

当然,后浪也并非无懈可击。直播电商范畴监管缺失,平台刷单、主播违背广告法等乱象遍地,虚伪繁华质疑声不绝;近期国度网信办对直播平台进行巡视之后,后浪发源平台哔哩哔哩和一众前浪都因传布低于俗气内容被约谈。

几年之后再回头看,或许就要应了李敖打油诗的后半句,“后浪风光能几时, 转眼还不是一样”。返回搜狐,查看更多

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